Optimisez vos performances

Mesurer les performances des supports de communication

Nous recevons régulièrement des prospects qui nous interrogent sur la faisabilité en matière de mesure des performances print et plus généralement des supports traditionnels : flyers, brochures, publicité dans un journal local, spot radio / TV, etc. L’usage d’Internet a donné aux marques la possibilité de suivre précisément les performances et la rentabilité des actions avec des solutions comme Google Analytics ou encore Webmarketer (outil que nous avons développé). Est-ce pour autant que les médias traditionnels ne sont pas efficaces ? Non, la mesure est différente et plus complexe ce qui a tendance, à juste titre, d’inciter les annonceurs à se tourner vers les différentes solutions digitales ! En qualité d’agence de media planning, nous sommes régulièrement amenés à gérer des campagnes qui allient à la fois des supports print et des campagnes sur Internet, via les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les emails, etc. Nous utilisons donc différentes techniques pour mesurer les impacts d’une campagne “print” (flyer, brochure, presse).

Internet et les médias traditionnels

Les raisons de l’orientation des investissements publicitaires vers internet sont simples :

Pouvoir mesurer immédiatement l’efficacité et la rentabilité des investissements publicitaires.
Capacité de ciblage plus intéressante pour toucher des prospects (par zone, affinité ou catégorie)
Coût plus faible ou meilleur flexibilité versus les médias traditionnels (TV, radio, presse papier) pour toucher une cible identique

Quels que soient les secteurs ou la taille des entreprises, Internet s’est rapidement imposé comme un canal indispensable à leurs communications. Cette ruée vers Internet a progressivement saturé des canaux comme Google Ads ou Facebook, ce qui a engendré une augmentation considérable des coûts depuis plusieurs années. Même sur il est toujours facile de mesurer l’efficacité et le retour sur investissements des campagnes sur Internet, cela ne suffit plus pour compenser l’augmentation des coûts de ces campagnes qui atteignent des records en terme de Coût Par Clic (on parlera dans le métier de CPC). Cette démocratisation d’internet a fini par provoquer à nouveau un engouement pour les médias traditionnels et de ce fait un rééquilibrage. Les écarts entre les coûts des différents supports s’est donc réduit progressivement.

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Quelles techniques pour mesurer les performances de vos campagnes publicitaires traditionnelles ?

Si vous avez pour ambition de mener une stratégie d’acquisition sur différents supports et de coupler Web et supports traditionnels il vous faudra réussir à mesurer les performances des supports print. Rappelons que pour mesurer l’efficacité de vos campagnes web vous n’allez pas rencontrer de difficultés particulières. En ce qui concerne les médias traditionnels, la mesure des performances est plus complexe et nécessite une méthodologie adaptée. Pourquoi est-il important de mesurer précisément la performance des canaux ? L’objectif d’une mesure précise est de pouvoir réaffecter ces investissements sur les meilleurs canaux. Le ratio le plus important à suivre est sans doute le Retour sur investissement (on parle de ROI pour return On Investissement) qui permet à un annonceur de mesurer le chiffre d’affaires généré par rapport aux dépenses publicitaires.

Ce ROI peut en plus être distingué :

au niveau des différentes campagnes au sein d’une même régie
au niveau d’un parcours client
au niveau d’un couple de canaux (avec le remarketing.

Pour mesurer le ROI d’une action il faut identifier 2 données :

le montant dépensé sur une période
le chiffre d’affaire sur cette période

Sur Internet nous utilisons le ratio du ROAS (Return On Ad Spend). C’est un indicateur qui mesure la rentabilité d’un canal marketing en distinguant la rentabilité d’une action pour chaque euro investi. La complexité est plus élevée lorsqu’il s’agit de déterminer ce qui aura conduit à l’achat pour les canaux traditionnels tels que le support papier et la radio. Néanmoins, il existe des moyens d’identifier ce canal (celui qui aura amené l’achat) et ainsi mesurer précisément le poids de ces publicités.

Des techniques basées majoritairement sur le dernier point de contact

Le numéro de téléphone dédié est un numéro de téléphone tracké que nous utilisons pour suivre des appels générés via flyers, covering de véhicules, etc. Nous plaçons un numéro unique ou dynamique (en fonction du canal) sur les campagnes. La personne en charge de la réception des appels pourra ainsi récolter les coordonnées des appels entrants et les saisir dans un outil CRM (ou a défaut un fichier excel). Il est ensuite très simple de faire le lien entre les différents numéros de téléphone et les campagnes.

Une adresse mail dédiée est utilisée pour créer un “alias” qui réceptionnera les demandes de contacts. La page web dédiée (ou page d’atterrissage) est utilisée afin de rediriger les prospects vers une page précise. Cette page est uniquement accessible via la campagne print dédiée.

Quelques exemples de pages dédiées :

un sous-domaine : offre.votre-site.fr
une adresse précise : www.votre-site.fr/promo-1234
un site dédié : www.offre-xxx.fr

Avec cette méthode vous pourrez observer les visites reçues sur ces pages et mesurer le nombre de contacts (formulaire) ou le nombre d’achat (produit à vendre). Il est nécessaire de bien optimiser ces pages (responsive, temps de chargement, UX design) pour fluidifier la conversion. Les points de vigilance de ce système :

Si vous disposez d’une boutique physique il ne permettra pas de mesurer les ventes réalisées sur ce point de ventes physique (sauf questionnaire d’achat)
Simplifier le nom de la page ou du site permet une mémorisation plus facile car le temps d’attention et de diffusion est très court (radio)
Tester les supports pour rectifier, améliorer et faire évoluer vos campagnes

J'optimise la mesure de mes actions

Demander aux clients directement

Le questionnaire en post-achat est une technique très rependue et permet de récupérer le canal qui à pousser le client à acheter. La question « Comment nous avez-vous connus ? » est très efficace et rapide tant en boutique que sur Internet. En physique, la mise en place de ce questionnaire se fait généralement via un support matériel (écran), durant la vente (vendeur) ou via mail.

Les points de vigilance :

représente un vrai défi si les points de ventes sont nombreux
plus difficile si vous passez par un distributeur (par exemple si vous proposez vos produits en grande surface)
ne donne une vue que sur les ventes et non sur le trafic (physique ou virtuel) généré avec vos actions publicitaires

Proposer un code de promotion dédié

Cette technique consiste à partager aux prospects un code de promotion spécifique à une campagne (code “ETE20” par exemple) ou un support dédié (code “TV100”). Elle est plus facile à mettre en place aussi bien au niveau des points de ventes physiques que sur votre site. Pour le web, un champ dédié est disponible au moment du paiement pour ajouter le code de promotion. Pour une boutique physique, il faut souvent imprimer un bon de réduction pour le présenter ou le donner lors du passage en caisse. Attention vous n’aurez pas la possibilité de mesurer l’impact en termes de trafic. La seule mesure est possible sur le nombre d’utilisation et le total de la valeur offerte.

Aussi il est important de rappeler qu’un code “promo” se partage facilement. Le bouche à oreille peut faire voyager la promotion au sein d’une population. Il faudra veiller à mettre des gardes fous avec des conditions sur la quantité ou la réutilisation. Une autre solution consiste en l’utilisation de coupons-réponses. Vous pouvez les insérer par courrier dans vos supports imprimés (réduction, cadeau, catalogue, livre blanc…). Vous pouvez aussi demander de présenter le coupon directement en boutique physique. Le nombre de retours vous donnera une idée du retour d’investissement.

Le QR Code unique est un autre outil pour mesurer le taux de lecture en l’intégrant à vos supports prints (flyer, affiche, brochure, livre). Comme pour les autres solutions le résultat sera meilleur si le QR Code propose une réduction. Dans le contexte économique actuel et la hausse des coûts des investissements publicitaires, il est important de mesurer les dépenses que vous engagez. Il faut préparer les supports et les outils de mesure en amont (et les tester) avant de dépenser l’ensemble de vos moyens publicitaires. La solution la plus répandue est le “Post-test”. Les post-tests sont des études quantitatives réalisées sur la base de questionnaires relativement courts, adressées à un panel de personnes correspondant à vos prospects cibles. Cette solution vous permet de mesurer et évaluer l’efficacité de votre communication. Vous pouvez également tester l’efficacité de vos supports imprimés avant l’activation de vos campagnes. Certaines sociétés proposent d’adresser une version “test” auprès d’un panel de destinataires pour mesurer le taux de lecture de votre campagne. Il n’existe malheureusement pas encore de technique « concrète » pour mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires dans les médias traditionnels (contrairement au digital). Cela dit, avec les bonnes méthodes et notre savoir-faire nous pouvons vous aider à estimer le ROI des actions.

Pour mesurer l’efficacité d’une campagne web, nous mettons aussi en place des POC (Proof of concept) de 3 à 6 mois pour mesurer la performance des canaux digitaux. Notre but est de tester à petite échelle l’efficacité de canaux (ou des messages précis) pour mesurer l’appétence de votre marché à votre produit. L’important pour nous est la stratégie que nous co-élaborons et la qualité d’exécution des étapes clés. Si vous avez une stratégie d’acquisition à mener, que vous souhaitez mesurer les performances, nous sommes en capacité de vous proposer des moyens simples et efficaces pour atteindre vos objectifs. Contactez-nous dès aujourd’hui pour échanger autour de votre projet.

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